Il Product Placement è un’astuta forma di comunicazione con la quale i prodotti di marca vengono posizionati in modo apparentemente naturale all’interno della struttura narrativa di un’opera audiovisiva. Si tratta quindi dell’inserimento di un prodotto indirizzato alla vendita all’interno di un contesto non pubblicitario, consentendo un notevole guadagno alle aziende che possono contare su un potente media per propagandare il proprio prodotto.
Tale tecnica, nata agli albori del cinema, non viene adoperata unicamente all’interno delle pellicole cinematografiche, bensì anche nei programmi televisivi, negli spot pubblicitari e nei video musicali.
Uno dei più celebri esempi di pubblicità indiretta riguarda il marchio “M&M’s”1, nel 1981 tale azienda fu contattata dal noto regista Steven Spielberg durante la realizzazione della pellicola “E.T l’extraterrestre”.
Spielberg desiderava che il piccolo marziano del lungometraggio fosse attirato, dal protagonista Elliot, in camera sua grazie a delle praline di cioccolato colorate.
L’azienda dell’affermato marchio rifiutò l’offerta. La motivazione fu che non riteneva sufficientemente gradevole l’associazione del proprio prodotto ad un essere deforme come un alieno.
La richiesta del direttore tecnico-artistico ricadde allora su un altro noto marchio di dolci, La “Hershey”2 con i suoi Reese’s pieces3, la quale accettò senza indugiare.
L’azienda, a seguito dell’uscita della pellicola, acquistò la maggioranza delle quote arrivando ai livelli del rivale “M&M’s” in brevissimo tempo.
Questo è il product placement. A fronte di un investimento relativamente modesto, questa strategia permise ai Reese’s pieces di acquisire un ragguardevole potere, in termini di denaro, di non temere ulteriormente gli avversari sul mercato e specialmente di apparire sugli schermi ogniqualvolta un bambino desiderasse sognare attraverso la favola di “E.T l’extraterrestre”.
È necessario, però, avere particolari accortezze nell’attuare tale astuzia. Per ottenere l’effetto desiderato, le pubblicità inserite all’interno di questi determinati contesti devono essere sottili e velate, in modo che esse non rischino di mettere in soggezione il cliente. Nella medesima modalità devono essere funzionali i loghi, se non appaiono eccessivamente evidenti, l’articolo in questione viene venduto più efficacemente. Tale strategia, oltre che essere funzionale, aderisce alle norme di comunicazione pubblicitaria nel rispetto del consumatore.
1 Glim&m’s®sonocioccolatinicoloratiaformadibottoneconlalettera“m”impressasuentrambiilatidelprodotto. La denominazione M&M’s è l’acronimo di Mars & Murrie Ltd, ovvero il nome della joint venture creata nel 1941 tra Forrest Mars e Bruce Murrie della famiglia titolare di Hershey Chocolate.
2 TheHersheyCompany,comunementechiamataHershey’s,èlapiùgrandecompagniastatunitensenellaproduzione di cioccolato. Ha il suo quartier generale ad Hershey, in Pennsylvania, una città permeata dall’aro ma del cacao, e sede presso la Hershey’s Chocolate World.
3 I Reese’s Pieces sono caramelle al burro di arachidi prodotte da The Hershey Company.
Fonti:
“Le bugie del marketing. Come le aziende orientano i nostri consumi” di Martin Lindstrom, Editore: Hoepli, Anno edizione: 2016, Tipologia: Libro tecnico professionale.
Product Placement: cos’è e quali sono le regole da rispettare – IPRights