Il mondo del calcio vive un periodo di profondo cambiamento visibile in una progressiva trasformazione del concetto stesso di “club”.
Oggi, infatti, i club vengono gestiti come se fossero aziende a tutti gli effetti, dando quindi notevole importanza agli aspetti finanziari e commerciali della società stessa. Sentiamo spesso parlare di “bilanci” da sistemare, di “conti in rosso”, di “plusvalenze”.
Le strategie per far crescere il brand di un club
In questo periodo storico i club cercano di far crescere il brand legato alla squadra di calcio e aumentare i propri introiti usando diverse strategie di mercato. Tra queste troviamo il rebranding.
Il rebranding consiste nel cambiamento strategico della brand identity di un’azienda andando ad innovare e modificare il logo, il design o le politiche di comunicazione di un brand.
È una strategia che può sicuramente portare dei vantaggi sia a livello economico che a livello di espansione del brand, come nel caso della Juventus. Può avere però anche esiti catastrofici.
Se da un lato, infatti, le squadre di calcio sono ormai delle vere e proprie aziende, ci sono delle caratteristiche identificative che non possono essere modificate: come i colori sociali di un club o la propria mascotte. Questi costituiscono l’identità, l’essenza e la storia del club.
Quando una strategia è fallimentare
Quanto accaduto al Cardiff City è il più classico dei casi in cui la strategia di rebranding è stata troppo invasiva e non ha portato i risultati sperati.
Il Cardiff City, attualmente militante nella Football League Championship, la seconda divisione inglese, è noto con il soprannome di “blue birds” ed ha come colori sociali il bianco ed il blu.
Nel 2012, la proprietà straniera asiatica decise di voler rendere più internazionale il brand della società. Attuò, quindi, una politica di rebranding massivo: lo stemma venne sostituito con un altro nel quale è presente un dragone rosso ed i colori sociali vennero cambiati in rosso e nero.
Questa politica non tiene conto di una componente fondamentale che non deve mai essere sottovalutata quando si attua una strategia di rebranding: il rapporto del consumatore con la marca.
Il calcio, infatti, ha un tipo di consumatore, il tifoso, molto affezionano e che si identifica con la squadra di calcio a tal punto da parlarne in prima persona.
Non è difficile immaginare la furente reazione dei tifosi del Cardiff City. Hanno organizzato proteste, marce e manifestazioni per riavere l’identità perduta del proprio club. Come se non bastasse, anche i tifosi delle squadre avversarie hanno intonato cori di scherno, chiamandoli “Red dragons”.
Questo cambiamento è durato solo 3 stagioni, dopo le quali è stato introdotto nuovamente uno stemma con il “blue bird” al suo interno dominato dal blu e dal bianco. Tentativo di eliminare ogni traccia della strategia di rebranding più fallimentare della storia.